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当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->电子商务-->详细内容点击率的威胁和在线广告的新标准作者：佚名日期：2001-8-7 字体：[大] [中] [小]

在衡量互联网广告的效果时，用得最多的标准是它的点击率。我将举例说明，其实采用单一的点击率作为衡量标准，对于在线广告业的整体发展是一种威胁。

作为广告代理商，Peter Planner负责Ford 的Pizzazz车型的网上营销。Pizzazz单价40,000美金，属于豪华车，能在代理商的网站上在线配置及定购。Peter从一家经营不善的代理商处接手这个客户。那个代理商只是简单地将banner广告放置在与汽车相关的网站上，计算banner的点击率，由此衡量营销效果。

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p;为了维持住这个大客户，聪明的Peter认为，并不是所有在网站上做广告的产品能立时激起潜在用户的购买欲望，所以简单地以点击率来衡量广告效果是不妥的。如果采纳传统广告中的成功做法，Peter将“稳坐钓鱼台”。于是，他要证明在线广告有如下的几点优势：

    .加深目标收众对于Pizzazz的了解程度。
    .将Pizzazz 的车型理念与豪华的生活方式相结合。
    .推进用户对于Pizzazz 的品牌认知度。

    Peter这样做的理由很简单：他知道消费者在购买类似昂贵产品时，总要三思而后行的。顾客购买前，总要在价格，功能等方面比较产品的优劣，他或她也许需要试车，或者等上几个月，到大减价时再买。

    Peter很实际，他知道Pizzazz不属于那种用户点击了就会购买的商品，如果一些有钱人确实有着强烈的买车欲望，他们往往会买一些更好的竞争品牌。

    Peter认为即使点击率是衡量广告效果的较好标准，最近的研究也告诉他，只有36%的人会在点击后产生购买行为。所以Peter决定不再采用点击率作为衡量标准。

    Peter从其它一些研究资料获悉，在线广告有助于提供品牌价值及用户知名度，虽让这些资料来自与较早的研究，但它在今天同样有效。研究表明：品牌的认知过程主要产生于广告显示阶段，并不在广告的点击阶段。但是，Peter如何证明在线广告对于品牌推广，提高认知度乃至促进销售产生了积极的影响？

    Peter采用了Dynamic Logic提供的服务来衡量广告效果。Dynamic Logic的AdIndex产品有机结合在Pizzazz的营销活动中，采用cookie技术监控广告效果。

    Dynamic Logic 在Peter作广告的网站上招募了两组测试人员，由看过Pizzazz广告及没看过的人组成，并且采用cookie将两组人区分。通过比较小组成员对于在线调查的不同回复，Dynamic Logic为Peter提供实时的品牌认知度，用户购买意向的评判报告。

    这种方法将banner的广告效果与其它媒体的效果相区分，同时它提供稳定的统计数据，使Peter在自己的一套衡量标准的基础上，对营销决策进行优化，Peter有可能进一步采用在线直复式营销。

    在营销活动结束时，Peter拥有关于FORD产品推广的大量统计数据。他并没有通过谈论点击率的高低来证明广告的效果，而是采用一组数字说明，通过营销活动，大致有X个用户将Pizzazz 列为他们购置新车的首选；品牌认知度提高了Y个百分比；Z个用户认为Pizzazz是保时捷和雪佛兰的直接竞争对手。毋庸置疑，FORD将从中看到巨大的商业价值，而如果Peter依旧以点击率作为广告标准，他将束手无策。

    为何新的广告标准如此重要？看看如今的互联网行情，你就会明白，靠广告收入维持生计的Dot-com公司越发难活了。随着DoubleClick公布其广告收入，一些分析人士断言：“已经没人点击banner啦。” 于是一些风险投资商原本想出2百万美金救救Dot-com的，这下也撤了资，让它越陷越沉，就是因为一句“已经没人点击banner啦。”

    我们知道点击其实只占了在线广告的一小部分价值。我们需要更注意广告显示的内在价值，摒弃点击率是衡量广告效果唯一标准的想法。我们应提供给公众一些崭新的成功案例，并从中证明自己的价值。那样的化，0.2%的点击率就不值得一提了。

    新的案例研究对于推动互联网广告业的成功非常重要。如果我们的广告标准不能与日新月异的在线广告模式相匹配，我们中的大多数将在2年内失业。

    所以，广告同仁们，下一次你如果还是想以点击率来作为衡量标准的化，考虑一下，这不仅对你的服务有损，对于整个行业，也将是一种失去客户的损失。如果客户无法看到在线广告的成功之处，他们将把预算挪到传统广告中去。（Colosseum编译）